Вынужденная переориентация экспорта и смещение акцентов в пользу внутреннего рынка заставляют продажников искать новые инструменты для завоевания клиентов. И даже суровые металлурги и смежники, исторические предпочитавшие заключать многолетние контракты с постоянными партнёрами и совершать сделки офлайн, вынуждены были поменять правила игры. По всей видимости, в обозримом будущем металлоторговля в России станет максимально открытой, прозрачной и автоматизированной.
События трёхлетней давности заставили на время уйти в подполье и без того достаточно закрытую отрасль металлургии (подробнее см. в материале «Деньги любят тишину»). Крупные вертикально-интегрированные холдинги вынужденно возвращались домой, выводя свои бумаги с зарубежных биржевых площадок, отказываясь от полного раскрытия информации о своей деятельности, пересматривая договоры с контрагентами и не афишируя свои дальнейшие партнёрские взаимоотношения. Однако за три года экспортные потоки успешно были переориентированы из недружественных стран коллективного Запада на рынки стран бывшего СНГ и в другие регионы. Это потребовало пересмотра всей маркетинговой политики для успешной конкуренции производителей металлопродукции за нового потребителя.
Активная фаза перемен пришлась на 2022 год, когда за несколько месяцев практически треть отечественных компаний полностью автоматизировали отдельные бизнес-процессы, перейдя на использование современные цифровых технологий. Тогда же отечественные металлопроизводители более пристально взглянули на возможности онлайн-торговли, которая для зарубежных стран уже давно не была экзотикой. Например, в Китае на тот момент функционировал крупнейший в мире маркетплейс сталелитейной промышленности Zhaogang, обслуживавший почти 150 тыс. клиентов и поставщиков при обороте в 80 млрд юаней. Что-то подобное одной из первых в России внедрила «Северсталь» под названием «Платферрум».
Аналитики полагают, что золото и серебро, скорее всего, вырастут в цене в 2025 году. Другие МПГ могут столкнуться с давлением из-за замедления экономического роста. Цены на сталь могут снизиться ещё на 4%. Никель продолжит дешеветь, но падение замедлится к концу года, а вот с медью всё будет наоборот — стагнация в течение года и медленный рост в конце
Тогда же промышленные маркетологи серьёзно заговорили о необходимости изменения стратегий и поиска эффективных каналов коммуникаций в кризисный период. Наиболее значительные изменения произошли в digital, так как почти одномоментно сократились рекламные возможности из-за приостановки или блокировки ряда видеохостингов, соцсетей, мессенджеров на фоне резко подорожавших рекламных услуг из-за изменений в закон «О рекламе», которыми были установлены требования к маркировке и учёту всей цифровой рекламы, демонстрируемой на территории нашей страны. Тогда же специалисты отметили смещение акцента от имиджевого пиара к продуктовому.
Освоившись в новых реалиях, металлурги и смежники стали снова возвращать себе публичность через собственные корпоративные СМИ, а также блоги, каналы, рассылки и другие современные интернет-инструменты. Можно даже сказать, что маркетинг для российской промышленности стал важной и неотъемлемой частью стратегии выживания в условиях санкционной войны. Нужно было уже не столько удовлетворять текущие потребности клиентов, но и предугадывать их изменение в будущем, чтобы на опережение создавать для них новое конкурентное предложение.
Прежде всего, крупные игроки от металлургии вернулись в медиапространство. По данным «Медиалогии» годичной давности, рейтинг упоминаний металлургических компаний в СМИ с большим отрывом возглавил «Норильский никель», за ним с внушительным отрывом следовали «Русал», ММК и «Северсталь», далее с ещё большим отставанием плотной группой шли НЛМК и «Мечел». Хотя, в случае с последним, упоминания в СМИ были связаны, скорее, с неблагоприятными событиями в жизни компании. Примечательно, что в рамках программы «100 лучших товаров России» металлургическая продукция год от года наращивает свою представленность среди лауреатов, призёров и победителей конкурса (см. статью «Металлурги снова ворвались в "Золотую сотню" Росстандарта»).
Санкции в отношении российских компаний, особенно в металлургической отрасли, в начале 2025 года продолжили усиливаться. Появление новых оснований для внесения в SDN-лист усложняет процесс снятия ограничений. Формируется практика вторичных санкций против иностранных банков, что может привести к дополнительным барьерам для международных расчётов
Активизировалась торговля и через маркетплейсы. Например, у застрельщика онлайн-торговли «Северстали» через «Платферрум» общий объём продаж за прошлый год приблизился уже к 190 тыс. тонн. Реализация металлопродукции ММК через собственный маркетплейс в 2024 году превысила 150 тыс. тонн. «Евраз» через свою онлайн-платформу вдвое смог увеличить клиентуру в основном за счёт малого и среднего бизнеса. Кстати, через Интернет теперь активно происходит и закупочная деятельность крупных промышленных холдингов (подробнее см. статью «Автоматизация закупок позволит металлургам сэкономить время, деньги и нервы»).
Текущий год, скорее всего, продолжит повышательный тренд в маркетинге промпредприятий. Правда, проведённый в Челябинске в конце февраля круглый стол «Маркетинг в металлоторговле — 2025» прошёл при полупустом зале. То ли спикеры были не столь статусными, то ли тема уже настолько набила оскомину, что нет смысла переливать из пустого в порожнее. Кстати, в программе VII Международного металлургического саммита «Металлы и сплавы», который должен в конце марта пройти в Екатеринбурге, нет в явном виде ничего, что напрямую касалось бы маркетинга. По касательной к этой теме может быть пройдёт запланированная дискуссия о внедрении экологических решений с учётом принципов ESG на металлургическом производстве.
Но вообще важно отметить, что металлурги следуют общему тренду, наметившемуся в российском бизнес-сообществе. Так, согласно январскому исследованию Icontext и Работа.ру, охватившему свыше 400 представителей бизнеса из всех регионов России, половина опрошенных отметили, что усилили в своих компаниях команду рекламы и маркетинга. 42% респондентов открыли новые подразделения или отделы, 39% приняли радикальные меры и сменили руководство, 37% вывели на рынок новые продукты или услуги. Около четверти взялись за имидж компании и изменили фирменный стиль или брендбук, а также изменили позиционирование компании. 16% вышли на новый рынок и ещё столько же увеличили расходы на рекламу, и только 5% опрошенных сократили расходы на рекламу.
По итогам 2024 года индекс Мосбиржи снизился на 6,97%, а вот акции большинства металлургических компаний в цене прибавили. Аналитики ИК «БКС Мир инвестиций» в 2025 году для сектора «Металлургия и добыча» указывают потенциал роста 58% (-4% к прошлогодней оценке). Среди называемых фаворитов: "Норникель", "Полюс", "Мечел", НЛМК, ЮГК и другие
Согласно исследованию, у бизнеса есть чёткие планы на 2025 год. Так, три четверти компаний в текущем году планируют сфокусироваться на повышении своей эффективности. Для 42% респондентов приоритетными мероприятиями на ближайшие месяцы назвали выход на новый рынок и расширение ассортимента товаров или услуг, 37% опрошенных выделили внедрение искусственного интеллекта в различные сферы бизнеса. Каждая четвёртая компания планирует перейти на новые цифровые сервисы. Одна из пяти компаний, согласно данным опроса, направит наибольшие внимание и ресурсы на PR и маркетинг. 16% задумали глобальную смену фирменного дизайна.
3 марта на заседании президиума Совета законодателей Российской Федерации глава Минпромторга Антон Алиханов озвучил намерение уравнять требования к продавцам на маркетплейсах и в традиционной торговле, так как суть взаимоотношений контрагентов не должна меняться в зависимости от их формата. Его ведомство уже разрабатывает соответствующий законопроект, которым, в числе прочего, будет утверждено внедрение системы маркировки товаров и установлена равная ответственность за нарушение прав потребителей для всех категорий продавцов. Других деталей законопроекта пока нет, но опрошенные изданием «Про Металл» операторы онлайн-сервисов пока не выразили обеспокоенности и надеются, что в целом их деятельность не претерпит каких-либо заметных изменений.
Аналитики тоже не ждут революционных изменений в маркетинговой политике промпредприятий, хотя и отмечают тенденцию на смещение акцентов. Например, ведущий эксперт УК «Финам Менеджмент» Дмитрий Баранов замечает, что поиском идеальных инструментов продаж и продвижения необходимо заниматься постоянно, так как этого требует конкуренция в отрасли: если компания не будет искать новое в сбыте, то она рискует сократить свою долю на рынке, уменьшить продажи. Кроме того, такой поиск может дать компании новых клиентов, узнать новые инструменты повышения эффективности, предоставить информацию о ситуации на рынке и действиях конкурентов.
Одним из вариантов расширения клиентской базы, по мнению эксперта, может служить биржевая торговля продукцией металлургических и горнодобывающих компаний (подробнее об этой теме в материале «Продажа металлов через биржевые торги перестаёт быть экзотикой»). Правда, для полноценного запуска этого инструмента потребуется создать необходимую инфраструктуру, подготовить кадры, обеспечить исполнение биржевых контрактов, возможность разрешать споры между участниками и так далее. Металлурги и их клиенты могут встроить биржевую торговлю в свою деятельность и использовать её для себя в дальнейшем без каких-либо особых проблем, как и происходит уже с другими товарами.
Торги энергетическим углем стартовали на СПбМТСБ в феврале 2023 года по обновленной модели ценообразования. 30% биржевой торговли углём в 2024 году, когда объём торгов почти достиг 6 млрд рублей, приходилось на бурый уголь. На 2025 год запланирован рост объёмов продаж, поскольку на бирже уже представлены все крупные угледобывающие компании и в торгах участвуют крупные потребители. Кроме того, площадка прорабатывает запуск экспортных торгов углём
При этом Дмитрий Баранов считает, что полностью переводить всю торговлю в онлайн металлурги точно не будут. «Металлурги используют различные интернет-площадки для продажи своей продукции и её продвижения, но они не являются основным инструментом. Это связано с существовавшими много десятилетий отношениями между металлургами и их постоянными клиентами, привыкшими заключать долгосрочные контракты на поставку продукции. В случае с онлайн-торговлей у производителя добавляется необходимость проверять каждого контрагента, тратить на это лишнее время, принимать на себя больший риск неплатежей и т.п. Поэтому маловероятно, что различные интернет-площадки станут основным каналом реализации для металлургов», — полагает он.
Политолог Александр Мищенков соглашается, что применительно к своим маркетинговым стратегиям промышленные компании могут использовать механизм биржевой торговли как усиление корпоративного бренда, повышение прозрачности бизнеса для инвесторов и партнёров. Кроме того, биржевые индикаторы могут использоваться для демонстрации стабильности и перспектив компании. Однако полностью проблем текущего кризисного периода это, разумеется, не решит. А вот назревший пересмотр ESG-повестки в ближайшей перспективе точно будет актуален для компаний сектора «Металлы и добыча». По мнению эксперта, расставленные новым главой Белого дома Дональдом Трампом акценты на энергетической независимости, отказе от Парижских соглашений по климату и пересмотре международных обязательств оказывают значительное влияние на глобальные подходы к устойчивому развитию.
Господин Мищенков утверждает, что ESG-повестка «эволюционирует» в более широкие подходы. Например, концепция «5С» (сознательность, сохранение, сообщество, коммерция, культура) становится альтернативой ESG, предлагая более комплексный взгляд на устойчивое развитие. Также существует несколько похожих концепций. «В условиях геополитической нестабильности и снижения влияния международных ESG-стандартов некоторые страны разрабатывают собственные подходы к устойчивому развитию. В России расширяется нормативная база по "зелёным облигациям" и отчётности об устойчивом развитии. Другие регионы, такие как ЕС и Китай, усиливают свои регуляторные требования в области ESG. Это включает разработку новых стандартов и механизмов отчетности. Глобально происходит сдвиг в сторону прагматизма и социальной повестки, поддержку сотрудников и их семей, адаптационных проектов и корпоративной культуры в целом», — подытоживает политолог.
Дмитрий Смирнов
